每家航空公司都看到了目前自家的常旅客計(jì)劃的缺陷，但并不是每家航空公司都在謀求改變。其中，美國達(dá)美航空（Delta）和美國航空（American Airlines）無疑是航空公司常旅客計(jì)劃變革的先行者。
2015年1月1日起，達(dá)美航空常旅客計(jì)劃（SkyMiles）就開始以旅客支付的票價(jià)進(jìn)行積分累積，而不再按飛行的里程數(shù)。這個(gè)舉措被業(yè)界視為一枚“重磅炸彈”，原因是它給行業(yè)帶來了深刻的影響。
隨之變革的是美國航空。該公司于上月（2015年11月）宣布，從2016年下半年開始，它的常旅客積分制度將從基于里程的積分改為基于票價(jià)的積分。美國航空公司的初步想法是：常旅客每在機(jī)票上花1美元，可以獲得5英里的積分；精英會(huì)員可以獲得更高的里程積分。美國航空還稱，它將降低飛拉丁美洲的免費(fèi)航班對(duì)積分?jǐn)?shù)量的要求，而一些飛往亞洲和歐洲的航班將“視市場(chǎng)價(jià)格和需求增加積分要求”。
這些變革后面的含義是顯而易見的：那就是航空公司開始關(guān)注那些真正對(duì)他們有貢獻(xiàn)的旅客，將他們作為有價(jià)值的客戶，這是在回歸商業(yè)的本質(zhì)而已。正如航空旅行作家 Brian Kelly寫道：“會(huì)有贏家和輸家。”所謂贏家就是那些花的多、票價(jià)更貴的乘客；所謂輸家就是那些例如坐經(jīng)濟(jì)艙飛國際航班的乘客。
對(duì)于中國的航空公司們來說，常旅客計(jì)劃的運(yùn)營者也有點(diǎn)坐不住了。
- 誰會(huì)是變革的先驅(qū)？
- 三大航還是海航？
- 或者是那些更小規(guī)模的航空公司們？
不論是誰，當(dāng)他們想要將常旅客計(jì)劃的里程累積機(jī)制改變?yōu)槠眱r(jià)累積機(jī)制時(shí)，航旅IT圈認(rèn)為以下5點(diǎn)挑戰(zhàn)是擺在面前且首先需要解決的：
挑戰(zhàn)一：機(jī)票價(jià)格的透明化
航空公司在過去十幾年中一直在養(yǎng)活大批的代理商。在多年積淀下，這種市場(chǎng)銷售體系已經(jīng)積重難返。其結(jié)局是：代理商一直有著自己的定價(jià)權(quán)，即旅客購買機(jī)票時(shí)付的機(jī)票款未必就是航空公司定的價(jià)格。所以，問題來了：當(dāng)航空公司按機(jī)票價(jià)格（加以某種換算法）為會(huì)員累積積分時(shí)，會(huì)員所以為會(huì)累積到的積分和航空公司實(shí)際給他累積的積分不一樣了！于是，投訴接踵而至，會(huì)員體驗(yàn)一塌糊涂。
所以，在常旅客計(jì)劃的這個(gè)變革發(fā)生之前，航空公司必須解決的問題就是機(jī)票價(jià)格的透明化。不論旅客在哪個(gè)渠道購買機(jī)票，在旅客支付的票價(jià)中必須明確哪部分錢是真正交給了航空公司，并會(huì)被用以累積積分的。
這個(gè)外界看起來很簡單的問題，卻夠航空公司們折騰一陣子的了。
挑戰(zhàn)二：票價(jià)到積分的轉(zhuǎn)換模型如何定
首先是界定哪些錢可以轉(zhuǎn)換成積分：美國航空確定用以累積的是基本票價(jià)加運(yùn)營商征收的費(fèi)用，不包括政府征收的稅費(fèi)和其他費(fèi)用。借鑒到中國航空公司，那就是基本票價(jià)和燃油附加費(fèi)之類航空公司自己收的錢可以用來積分，機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)等各國政府征收的稅費(fèi)等則不能用來累積。
美國航空做了一個(gè)很簡潔的累積模型：1美元=5積分。這是一個(gè)基本的“匯率”，在此基礎(chǔ)上，美國航空還會(huì)根據(jù)會(huì)員等級(jí)制定不同的“匯率”。對(duì)于中國航空公司來說，在當(dāng)前按里程累積積分的模式下，這個(gè)基本“匯率”（反過來的1積分該換算為多少錢）的確定就一直存在爭議。當(dāng)轉(zhuǎn)換到按票價(jià)累積時(shí)，這個(gè)“匯率”又當(dāng)如何確定？這無疑需要一些智慧。
挑戰(zhàn)三：附加服務(wù)那些錢怎么算？
嚴(yán)格來說，這個(gè)問題屬于“挑戰(zhàn)二”的一部分，即在“錢轉(zhuǎn)換為積分”的模型中，旅客為附加服務(wù)支付的錢也應(yīng)該算進(jìn)去，按照美國航空的界定，這筆錢屬于航空公司收的錢。在此單列出來作為“挑戰(zhàn)三”，是因?yàn)楹娇展驹谀壳袄锍汤鄯e的模式下，就需要考慮這個(gè)問題了，以前是機(jī)票忠誠度計(jì)劃，現(xiàn)在需要調(diào)整為機(jī)票及附加服務(wù)忠誠度計(jì)劃。
附加服務(wù)的銷售是現(xiàn)在所有航空公司趨之若鶩的一個(gè)寶藏。盡管爭議不斷，但機(jī)上座位的付費(fèi)選座正在成為幾大航空公司固定產(chǎn)品。對(duì)于附加服務(wù)產(chǎn)品來說，還是“1美元=5積分”嗎？
挑戰(zhàn)四：眾多航空和非航合作伙伴都要跟著變
當(dāng)一家航空公司在這方面做出變革時(shí)，它需要讓眾多航空和非航合作伙伴理解這個(gè)變革。也許在里程累積積分模式下談妥的事情，需要重新商量了，積分價(jià)格需要談判，大量的協(xié)議需要補(bǔ)簽。
不過，這方面主要的挑戰(zhàn)恐怕只是工作量的問題。尤其是在非航合作伙伴方面，幾乎所有的非航合作伙伴的忠誠度計(jì)劃都是“會(huì)員花1元錢轉(zhuǎn)化多少積分”的累積方式。這會(huì)讓合作雙方反而有了共同的思維方式。
挑戰(zhàn)五：系統(tǒng)、系統(tǒng)、系統(tǒng)
常旅客計(jì)劃管理系統(tǒng)一直是各家航空公司IT的一個(gè)難點(diǎn)。目前，南方航空公司正在尋找新的常旅客系統(tǒng)解決方案；而國航、東方航空則剛剛完成了新系統(tǒng)的投產(chǎn)實(shí)施，正在經(jīng)歷系統(tǒng)新上線后的陣痛。海南航空則一直在使用一套定制化開發(fā)的常旅客系統(tǒng)。
在常旅客計(jì)劃的這次變革中，系統(tǒng)的問題更多在于成本的投入和系統(tǒng)變更的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)上。從業(yè)務(wù)看，這次變革則會(huì)簡化系統(tǒng)的處理流程，那些“太航空專業(yè)的東西”可以不要了，例如航距，這會(huì)使得航空公司的常旅客計(jì)劃系統(tǒng)向目前流行的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員系統(tǒng)靠近，很多當(dāng)前先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)員管理的理念和系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路可以大量復(fù)用于航空公司的常旅客計(jì)劃系統(tǒng)了。
- 上一篇：春秋航空國內(nèi)首創(chuàng)機(jī)票分期付款
- 下一篇：文章還沒寫出來呢